发布日期:2014-04-02  原文出自:RISING  本文浏览量:0

好推广不粗暴而艺术

 

在中国市场上,奢侈品牌数量众多,想要提升自己品牌在消费者心中的影响力,绝非靠打打大面积的硬广就能做到的。

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  LVMH集团董事长Bernard Arnault前不久发表了自己的意见,打算暂时放缓在中国的扩张步调,这是因为奢侈品销售在中国的发展已经到达了一个巅峰,是时候放弃扩张策略,专为如何稳固经营并寻求长远的稳健发展。

  用比较通俗的话来解读就是,现阶段在中国经营奢侈品生意,频繁开店已经不是战略的重点,在已有的店铺经营状态下,如何利用已有资源,在坚固塑造品牌形象之余,提升品牌的影响力——这句话说起来假大空,但对于品牌而言却绝不是简单事。

  分析一下这其中的利害与缘由:在店铺数量已经限定的前提下,奢侈品牌想要维持业绩的增长,那势必要对单店的销售额做一个规划。那么如何能够吸引更多顾客来店里消费呢?那就是要分散其他品牌的消费,汇整为自己的消费。简单来说,同样是春装,能让顾客少买其他品牌一条裙子,转为买自己品牌一条裙子,这就是基本的策略。

  但是,在中国市场上,奢侈品牌数量众多,想要提升自己品牌在消费者心中的影响力,绝非靠打打大面积的硬广就能做到的。奢侈品与快消品不同,奢侈品具有自己的品牌形象,无法通过电视广告杂志硬广来凸显自己的“好吃”、“好用”、“功效明显”,奢侈品传递的是一种理念,以及与设计有关的美感。

  因此奢侈品牌总有自己的形象塑造方法,而且不通过打硬广这种粗暴的手段,就能实现让自己品牌被更多人接受和赞颂的目的,这才是真正的高招。

  让我们来看一个很成功的例子。

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  Louis Vuitton是绝少会把广告打到电视和户外上的高端品牌,作为一个奢侈品,LV给人的印象又绝不仅仅只是一家“服装和皮具贩售商”这么简单——仔细想一想LV做过的事情,你就能很快明白我想说什么。

  没错,除了时装和皮具之外,LV常年来致力于与艺术跨界合作。不仅在合作过的艺术家名单里,你可以看到村上隆、草间弥生、Richard Prince等等当代艺术家的名字,在LV于几个城市开设的路易威登之家里,你还可以发现并欣赏到LV精心挑选的书籍、摄影作品甚至音乐作品,这些作品里有不少还是LV发掘并支持其创作人发行自己的作品的。

  LV是具有艺术气息的奢侈品牌,这就是Louis Vuitton所营造出来的品牌形象,这种品牌形象所具备的价值,要远比花大钱砸广告要有意义得多也更深入人心。

  近年来,LV的艺术跨界创作让人印象最深刻的作品,算是跟英国装置艺术家Billie Achilleos合作的动物造型系列。这个系列原本是为了庆祝Louis Vuitton 品牌100周年所做的合作,而在2011年位于悉尼乔治街的路易威登之家开幕之时,整个系列被搬到了店里,并特别加上了澳洲大陆特有的鳄鱼、袋鼠等动物造型,使整个系列的造型更加多元化,宛如一座奇幻动物园。

  “奇幻动物园”最有趣的地方在于,Billie Achilleos绘制了几十张构想图,而要实现这些“动物”的实际造型,就需要用到LV自己的皮具来“组装”。需要特别说明的是,用来塑造动物形象的这些皮具,都是LV确实贩售过的热门商品,其中包括经典的Speedy系列、Alma系列等等,而如果你仔细去观察的话,会发现,Damier Graphite 系列的钥匙包其实是一个熊掌!或者其他 Monogram 的产品是一条蚱蜢的腿。

  这个“奇幻动物园”在全球范围内都经历了一场漫长的旅程,从伦敦启航,到巴黎、澳洲、日本东京,如今,为庆祝品牌进入大连五周年,此展览以中国大连这个浪漫城市做为首站,在时代广场旗舰店正式开展,并在3月到7月期间分别于深圳、武汉、上海等地展出。令人颇感趣味的是,作为中国之旅的特别献礼,Billie Achilleos还创作出了中国的代表性动物熊猫,以此来吸引中国的消费者。

  这毫无疑问是一个成功的商业战略:通过跟艺术家的合作,将整个奇幻动物园推到了艺术品的领域上去,而这些活灵活现的“动物”,以其巧思和奇趣,即使是艺术也不至于曲高和寡,很能够吸引一般人的注意。在你默默地欣赏“动物”的同时,你也就了解到了LV的皮具们的特征、样式、用料、做工……

  在笔者看来,这真是最最高明的品牌宣传形式。

  从商业策略的角度来说,Louis Vuitton绝对是奢侈品行业里的顶级高手。当然,这也与品牌本身的风格和调性有关,倘若换成是CHANEL或者GUCCI,一个是独立的女性,一个是性感的都市女子,都不适合做出与当代艺术跨界合作的行为。只有找到共同属性,才能衍生出赏心悦目的作品,让作品自己去说话去宣传,是最生动的广告。


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